Historia mercantil del café: peligros de la guerra de precios

 En Marketing

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Gran parte del café cultivado en la región tropical de Sudamérica es importado por y consumido en Estados Unidos. Desde hace muchas décadas, la adicción a la cafeína en occidente se ha disparado y esto ha generado diferentes coyunturas en el mercado del grano de oro.

La más chistosa es la que voy a describir a continuación, que entraría dentro del ámbito del Marketing: la guerra de precios de mediados del S.XX. El precio es una de las 4 P´s del Marketing definidas por Kotler.

Después de la 2ª Guerra Mundial, grandes empresas cafeteras como Maxwell House o Folgers empezaron a competir en una guerra de precios sin límites. Cada empresa empezó a bajar sus tarifas a niveles ilógicos: el plan era vender más que la competencia no publicitando mejor, ni mejorando el producto ni buscando nuevos canales de distribución; el arma era el precio, pero era un arma de doble filo.

Las cafeteras recortaron en gastos fijos, variables, en personal, buscaron el café en nuevos países productores sin tradición etc. Estos recortes en elementos básicos del buen funcionamiento de la empresa repercutieron, como era de esperar, en la calidad del producto y entonces sucedió algo que cambió para siempre el sector. El nuevo café, barato como nunca, tenía un sabor horrible. Los consumidores habituales dejaron de beber café; no fue algo repentino sino paulatino…la gente que antes bebía 7 tazas al día, ahora se tomaba solo 3, porque el sabor no era el mismo de antes.

Yo pensaba que el café era un producto inelástico; de esos que siempre se mantienen con unos niveles de venta estables a pesar de las crisis, las modas o un acusado descenso en la calidad del producto; como el pan, el agua, la leche o el arroz. Pero esta jocosa y rocambolesca respuesta de los consumidores demostró que casi siempre, las guerras de precios terminan en fracaso. Incluso cuando hablamos de café.

Diego Celma Herrando

Imagen: coffeedetective

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